Los retailers buscan ganancias del mundo real en el metaverso

La rama del metaverso de la cadena de moda rápida Forever21 es un asalto a los sentidos. Como un avatar, tú desfilas frente a un grupo de admiradores y fotógrafos, como si fueras una estrella de Hollywood. Luego tiene una selección de cinco pisos: algunos con ropa digital para comprar con moneda virtual, otros con un espacio para arreglarse las pestañas. Cuando llegas al techo, flotas en una burbuja para volver al nivel del suelo.

Retailers como Forever21, Nike y Chipotle se apresuran a crear tiendas en el mundo virtual en una apuesta que impulsará las ganancias en el mundo real. Pero, ¿es un truco pasajero y solo una exageración, o el metaverso permitirá la creación de negocios de comercio electrónico de bajo costo y alto margen que transformarán el comercio minorista global?

Los gigantes tecnológicos, incluidos Meta y Microsoft, ya han realizado apuestas multimillonarias para crear tecnologías que sustentan mundos virtuales llenos de avatares, y ven el desarrollo como la próxima evolución de Internet. Meta se ha comprometido a gastar US$ 10.000 millones al año en desarrollar su propio mundo virtual, donde algún día podrían existir tiendas como Forever21.

"Gran parte de la experiencia del metaverso consistirá en poder teletransportarse de una experiencia a otra", dijo el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, sobre su visión. "Entonces, poder tener básicamente sus productos digitales y su inventario y llevarlos de un lugar a otro, será una gran inversión que la gente hará", agregó.

La tienda de Forever21 hoy vive dentro de Roblox, el vasto mundo virtual de minijuegos y lugares de reunión digitales que cuenta con alrededor de 55 millones de usuarios activos todos los días. Forever21 encargó a la autodenominada agencia de "creación de metaversos" Virtual Brands Group que diseñara y construyera la tienda. Las estadísticas de Roblox dicen que más de 200.000 usuarios han visitado la tienda desde que abrió a fines de diciembre.

"Virtual Brand Group no es una agencia de publicidad", insiste su director ejecutivo, Justin Hochberg. "Somos un constructor de negocios en el metaverso. Diseñamos la ropa, ideamos las estrategias de marketing, trabajamos con personas influyentes y construimos el mundo entero para ellos".

Una enorme oportunidad

JPMorgan llama al metaverso una oportunidad de ingresos anuales de un billón de dólares, señalando en un informe reciente que se venden alrededor de US$ 54 mil millones en bienes virtuales cada año, más del doble de lo que se gasta en la compra de música.

El informe describió cómo solo una parcela de tierra dentro de Decentraland, un espacio de metaverso más orientado a adultos que Roblox, se vendió por casi US$ 1 millón. Su desarrollador, Everyrealm, utiliza el espacio para un centro comercial en línea. "En lugar de tener tiendas en cada ciudad", postula el informe, "un minorista importante podría construir un centro global en el metaverso que pueda atender a millones de clientes".

En ese sentido, Nike lanzó recientemente Nikeland, también en Roblox, donde los compradores que buscan productos digitales de Nike son recibidos por una reencarnación virtual de la estrella del baloncesto LeBron James. Chipotle lanzó su propio "restaurante" donde los primeros 30.000 visitantes recibieron un cupón para un burrito real, mientras que la marca de zapatos Vans tomó la ruta obvia con su base de clientes y abrió un parque de patinaje.

"La forma en que te presentas o cómo permites que tu marca se utilice en este entorno es fundamental", dice Steve Rendle, director ejecutivo de VF Corporation, propietaria de Vans, así como de North Face y Timberland. "Vamos a ser muy considerados y muy cuidadosos en cómo se representa nuestra marca dentro del metaverso".

Pero agregó: "Hay trabajo por hacer en la forma de conectar esto con el comercio".

Efectos en valorización

Algunos ven el potencial de usar los espacios como un medio para impulsar el comercio electrónico y las ventas en el mundo real al avivar el creciente apego que algunos tienen a su yo digital.

Por ejemplo, uno de los productos más populares en la tienda Forever21 es un gorro negro con la palabra "PARA SIEMPRE" escrita en él. Se puede comprar por 61 "Robux", la moneda del juego comprada con dinero del mundo real.

Al precio actual, el sombrero cuesta alrededor de 75 centavos. Virtual Brand Group no dirá cuántos se han vendido hasta ahora, pero incluso los objetivos elevados de un millón para fines de este año serían un problema en el estado de resultados de Forever21, reconoce Hochberg, aunque con algunos beneficios notables.

El interés en el gorro virtual ha llevado a Forever21 a buscar lanzar el producto de verdad el próximo invierno, aprovechando un fenómeno popular entre quienes frecuentan los espacios del metaverso: la idea de "hermanarse" con su avatar, comprando la misma ropa y accesorios para su yo del mundo real.